전시 산업의 미래, 오프라인과 온라인이 공존하는 시대
2020년, 전 세계는 코로나19 팬데믹이라는 유례없는 상황을 마주하게 되었습니다. 비대면이 일상이 되고, 오프라인 모임이 멈춘 그 시기, MICE 산업은 가장 큰 타격을 입은 분야 중 하나였죠. 대규모 전시회, 박람회, 콘퍼런스는 줄줄이 취소되거나 연기되었고, **전시의 본질이 흔들리는 상황**에 놓였습니다. 그러나 위기는 곧 전환점이 되었습니다. 기존 오프라인 중심의 전시 문화는 디지털 전시로 전환되었고, 이후 **온라인과 오프라인을 결합한 ;하이브리드 전시**가 새로운 산업 표준으로 자리 잡았습니다. 이 글에서는 팬데믹 이후 왜 하이브리드 전시가 주류가 되었는지, 그 배경과 장점, 그리고 변화된 참가자 행동까지 다각도로 분석해 보겠습니다.
하이브리드 전시란?
**하이브리드 전시(Hybrid Exhibition)**는 오프라인 전시회(현장 행사)와 온라인 전시회(가상 플랫폼)를 동시에 또는 보완적으로 운영하는 전시 형식입니다. 예를 들어, 킨텍스에서 실제 전시 부스를 운영하면서도, 온라인 플랫폼에서는 가상 부스를 제공하고, 라이브 스트리밍, 1:1 화상 상담, 디지털 브로슈어 등을 병행하는 방식입니다. 하이브리드 전시는 단순히 오프라인+온라인의 병합을 넘어서, 참가자 경험의 확장과 정보 접근성, 지속 가능성까지 고려한 전시의 진화된 형태라 할 수 있습니다.
하이브리드 전시가 급부상한 이유
1. 비대면 시대의 전시 대안 새로운 기준이 되다
팬데믹 기간 동안 많은 기업과 기관은 온라인 전시회를 통해 생존을 도모했습니다.
그러나 100% 온라인 전시는 한계를 드러냈습니다.
- 제품 체험의 한계
- 네트워킹 부족
- 디지털 피로감
이러한 문제를 해결하기 위해 등장한 것이 하이브리드 방식입니다. 초기에는 **임시방편**이었지만, 참가자와 기업 모두 오프라인의 몰입감과 온라인의 편의성을 동시에 체감하면서 자연스럽게 새로운 기준으로 자리 잡게 된 것입니다.
2. 글로벌 접근성과 현장 경험의 균형 확보
- 오프라인 전시의 강점: 현장성, 체험, 네트워킹
- 온라인 전시의 강점: 접근성, 시간 비용 효율성, 데이터 수집
하이브리드 전시는 이 두 가지 장점을 균형 있게 결합합니다. 예를 들어, 서울에서 열리는 전시에 해외 바이어는 온라인으로 참가하고, 국내 고객은 현장 방문을 통해 제품을 체험할 수 있습니다. 이처럼 하이브리드 전시는 참가자의 물리적 거리와 제약을 초월한 유연한 참여 방식을 제공합니다.
3. 참가자의 행동 변화: 언제, 어디서나, 나만의 방식으로
팬데믹 이후, 사람들은 정보 소비에 있어 더 능동적이고 개인화된 경로를 추구합니다. 정해진 시간, 장소에서 모두 모이는 방식은 점점 낡은 패턴이 되었죠.
- "원하는 시간에 다시 보기(VOD) 기능이 있으면 좋겠어요."
- "현장도 좋지만 온라인에 요약 콘텐츠가 있으면 더 효율적일 것 같아요."
하이브리드 전시는 이러한 참가자의 자기 주도적 참여 행태를 존중합니다. 오프라인에서 직접 느끼고, 온라인에서 복습하거나 추가 정보를 얻는 다층적 체험 구조가 가능해진 것입니다.
4. 디지털 기술의 발전: 실감 콘텐츠 데이터 기반 마케팅
하이브리드 전시의 기반에는 디지털 기술의 발전이 있습니다. 특히 다음 기술들이 하이브리드 전시를 가능하게 만들었습니다.
- 메타버스 플랫폼 (ZEP, FrameVR, ifland 등)
- 3D 가상 부스 제품 모델링
- 라이브 스트리밍 실시간 채팅 시스템
- 참가자 행동 분석 데이터 (페이지 클릭, 체류 시간, 관심 콘텐츠 등)
기획자는 이제 단순한 전시 운영자가 아니라, 참가자의 데이터를 수집하고 분석하여 후속 마케팅으로 연결하는 퍼포먼스 디렉터의 역할까지 수행하게 됩니다.
5. 지속 가능성과 ESG 실현에 부합
전시 산업은 오프라인 행사 시 종이 낭비, 플라스틱 배너, 대량의 폐기물, 교통 이동으로 인한 탄소 배출 등이 발생합니다 이는 기업의 ESG(Environmental, Social, Governance) 목표와 충돌할 수 있습니다. 하이브리드 전시는 온라인 부스를 통해 이러한 자원 낭비를 줄이고, 필요 최소한의 오프라인 운영을 통해 친환경적 행사 운영을 가능하게 합니다.
실제 하이브리드 전시 사례
CES 2023
세계 최대 IT 전시회인 CES는 2021년 팬데믹으로 전면 온라인 개최 후, 2023년부터는 현장 전시 + 디지털 플랫폼을 병행하는 하이브리드 전시 방식으로 운영되었습니다. 국내외 바이어들은 ZOOM 기반 비즈니스 상담을 병행하며 참가율을 높였고, 실시간 스트리밍으로 전 세계 미디어 노출 효과도 극대화했습니다.
서울스마트모빌리티엑스포
오프라인 전시회와 동시에 FrameVR 기반 가상 전시관을 운영. 현장에 오지 못하는 참가자를 위해 360도 차량 체험, 제품 설명 영상, 실시간 상담 연계를 구성. 젊은 세대의 온라인 반응이 매우 높았으며, SNS 공유량도 증가.
하이브리드 전시의 핵심 성공 요소
| 성공 요소 | 설명 |
| 콘텐츠 연계성 | 온라인과 오프라인 콘텐츠의 흐름이 단절되지 않도록 설계 |
| 기술 플랫폼의 안정성 | 끊김 없는 스트리밍, 사용하기 쉬운 UI, 데이터 추적 가능성 |
| 참가자 맞춤 UX 설계 | 다양한 디바이스, 연령층에 맞는 UI/UX 고려 |
| 적극적인 사전 안내 및 홍보 | 온라인 참가자도 충분히 준비하고 체험할 수 있도록 정보 제공 |
| 이벤트, 경품 등 동기 부여 요소 | 현장 참가자 못지않은 참여 유도 장치 구성 |
하이브리드 전시는 선택이 아닌 전략이다
팬데믹은 전시 산업에 위기이자 기회였습니다. 그리고 그 결과물이 바로 하이브리드 전시의 정착입니다. 앞으로도 기술은 계속 발전하고, 참가자의 기대는 더욱 다양해질 것입니다. 기획자는 이제 한 채널에만 의존하는 방식이 아니라, **다중 채널을 전략적으로 운영하는 통합 설계자**가 되어야 합니다. 하이브리드 전시는 그 자체가 목적이 아니라, 참가자 중심의 경험을 실현하기 위한 가장 유연하고 현명한 전략입니다.